文旅局長(zhǎng)“卷”出圈：要流量更要“留”量(2)

　　去年剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)這個(gè)賬號(hào)時(shí)，吳姣姣的抖音賬號(hào)叫作“姣姣帶你看大方”，視頻中都是大方縣的好山好水，但是流量很低。2022年2月27日，賬號(hào)更名為“吳局長(zhǎng)看大方”，吳姣姣本人也站在了鏡頭前。

　　吳姣姣形容這個(gè)過(guò)程是意外觸到了“流量密碼”，她索性加上了更多標(biāo)簽。視頻開(kāi)場(chǎng)白，介紹自己是“貴州省大方縣文廣局90后副局長(zhǎng)”，受到網(wǎng)友嗆聲，“為什么要強(qiáng)調(diào)自己‘90后’？”下一次拍攝時(shí)，她悄悄把這個(gè)標(biāo)簽去掉，只介紹自己是“貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長(zhǎng)”，還是有人不滿意，“可以不用特意介紹自己的職務(wù)嗎？”

　　最令她難受的是自己被造黃謠，有人質(zhì)疑她年紀(jì)輕輕如何從一個(gè)解說(shuō)員上位的，“有些話說(shuō)得很難聽(tīng)�！眳擎�姣說(shuō)，這些評(píng)論她沒(méi)有刪除，團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，她沒(méi)有太多心力去做這件事。

　　但流言愈演愈烈，吳姣姣不得不在視頻中作出正面回應(yīng)。在一個(gè)視頻中，她回顧了自己進(jìn)入體制內(nèi)的履歷，“清者自清，人們常常忘了人言可畏，不要讓你的‘你以為’寒了努力的人的心�！眳擎�姣無(wú)奈地表示。

　　盡管各地文旅局已經(jīng)將短視頻賬號(hào)作為一個(gè)重要的宣傳營(yíng)銷平臺(tái)，但大部分情況下，他們并沒(méi)有KPI考核壓力，可是一旦開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，文旅局長(zhǎng)們發(fā)現(xiàn)自己很難不被流量所影響與裹挾。

　　去年4月，吳姣姣在一家景區(qū)拍攝騎馬視頻，不慎從馬背墜落，右邊髖關(guān)節(jié)粉碎性骨折，在醫(yī)院住了40天，四個(gè)多月后才基本康復(fù)。擔(dān)心引發(fā)輿情，這個(gè)消息一直沒(méi)有對(duì)外披露。吳姣姣不再出鏡，而是以配音旁白方式推進(jìn)拍攝，結(jié)果，那段時(shí)間視頻流量猛跌一大截。

　　那是吳姣姣畢生難忘的日子。鉆心的疼痛日夜困擾著她，背著麻醉泵還是止不住疼，吃止疼藥，“吃得產(chǎn)生幻覺(jué)，感覺(jué)自己快死掉了，睡眠一直很差。”

　　與此同時(shí)，吳姣姣還要憂心視頻的更新。她知道，一旦更新頻率跟不上，就很快會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)拋下，她不愿意高開(kāi)低走。吳姣姣和團(tuán)隊(duì)想了很多辦法，比如在病床背后拉起一塊綠幕后期摳像，但效果不佳。

　　為了增加粉絲黏性，住院期間她一共開(kāi)了六十多場(chǎng)直播，鏡頭里吳姣姣妝容精致，和粉絲開(kāi)心地閑聊，背景完全看不出是在醫(yī)院；在鏡頭之外，不被看見(jiàn)的是她的輪椅以及受傷打上鋼釘?shù)挠彝取?/p>

　　經(jīng)過(guò)康復(fù)訓(xùn)練，當(dāng)吳姣姣可以拄著雙拐下地，她就立刻投入了拍攝。那幾期她沒(méi)有任何走位，幾乎是硬撐著站立完成拍攝。

　　體制內(nèi)的“高調(diào)”

　　在進(jìn)入文旅系統(tǒng)之前，文旅局長(zhǎng)們普遍有過(guò)其他部門的任職履歷。相比之下，在文旅系統(tǒng)的工作確實(shí)顯得特別，用解偉的話來(lái)說(shuō)，需要“像瘋子一樣做營(yíng)銷”。文旅系統(tǒng)的官員們，自然也成為最“高調(diào)”的那一個(gè)。

　　去年4月，四川省文化和旅游廳在國(guó)內(nèi)首開(kāi)先河，聯(lián)動(dòng)全省文旅系統(tǒng)，策劃推出“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”系列短視頻活動(dòng)，要求市(州)、區(qū)縣的文旅局長(zhǎng)積極參與。

　　在準(zhǔn)備四川省文旅廳布置的視頻“作業(yè)”時(shí)，降澤多吉注意到要求一欄里明確提到文旅局長(zhǎng)出鏡，括號(hào)里附注“副局長(zhǎng)也可”，“我當(dāng)時(shí)真的想讓我們的副局長(zhǎng)出鏡。”降澤多吉說(shuō)，道孚縣文旅局副局長(zhǎng)是一位外形條件非常出眾的女性，也是道孚縣的形象大使。但是他翻閱了其他地方上交的“作業(yè)”，幾乎沒(méi)有副局長(zhǎng)出鏡，這讓他“斷了當(dāng)逃兵的念頭”。

　　四川省文旅廳的要求里還有四個(gè)字“鼓勵(lì)創(chuàng)新”，又讓降澤多吉看到了發(fā)揮空間，當(dāng)他在視頻里飆英語(yǔ)、扮演宇航員，開(kāi)創(chuàng)了一種大片式的短視頻風(fēng)格，幾乎零差評(píng)。

　　某種意義上來(lái)說(shuō)，這種高調(diào)也與甘孜州文旅局一貫重視宣傳營(yíng)銷有關(guān)。文旅產(chǎn)業(yè)是甘孜州舉全力發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，文旅局是道孚全縣最受重視的部門之一，在編人數(shù)達(dá)四十多人。降澤多吉頗為自豪地介紹，在整個(gè)道孚縣文旅局，宣傳營(yíng)銷部擁有全局最大的辦公室，最精良的拍攝設(shè)備，“我們有限的行政經(jīng)費(fèi)都省吃儉用地花在了拍攝設(shè)備上，僅這一項(xiàng)就花了八九萬(wàn)�！�

　　對(duì)于一個(gè)剛剛脫貧的縣城而言，這不是一個(gè)小數(shù)字。降澤多吉告訴記者，之所以會(huì)花如此大成本，來(lái)源于甘孜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研的游客畫像，“來(lái)我們川西藏區(qū)的游客都是年輕人，讓我們意外的是，來(lái)的游客最多的不是成都重慶的，而是廣東的�！苯禎啥嗉�認(rèn)為，這是一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，年輕人獲取資訊的主要方式來(lái)自短視頻，所以拍攝設(shè)備一定要好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看符合經(jīng)濟(jì)效益。

　　而在其他地方，要完全模仿甘孜的路線無(wú)疑是困難的。在非傳統(tǒng)知名的旅游城市，文旅部門能獲得的行政資源支持是有限的，“人手不夠、錢不夠”常被提及。此外，盡管選擇了出鏡曝光，但曝光到何種程度，他們多少有點(diǎn)拿不準(zhǔn)。新京報(bào)記者約訪過(guò)多位文旅局長(zhǎng)，不少人缺乏和媒體打交道的經(jīng)驗(yàn)，有人擔(dān)心說(shuō)錯(cuò)話，執(zhí)意讓記者發(fā)去采訪提綱，并嚴(yán)格以公文的內(nèi)容回答所有提問(wèn)；有人反問(wèn)記者，你們的目的到底是什么，是來(lái)給我們做宣傳的嗎？

　　也因此，文旅局長(zhǎng)們高調(diào)的“拋頭露面”在體制內(nèi)顯得格外顯眼。

　　在成為隨州市文旅局長(zhǎng)之前，解偉是隨縣副縣長(zhǎng)。2021年8月，湖北隨縣柳林鎮(zhèn)發(fā)生極端強(qiáng)降雨引發(fā)山洪災(zāi)害，災(zāi)情嚴(yán)重。解偉在柳林鎮(zhèn)掛職黨委書(shū)記，坐鎮(zhèn)指揮，處理災(zāi)后重建。因?yàn)楣ぷ鞒錾�，“穩(wěn)住了局面”，升遷調(diào)入隨州市里。

　　“組織破格提拔，本就很顯眼了�！苯鈧ド钪�低調(diào)的處事法則，“不動(dòng)就是安全的”，但真正到了這個(gè)位置上，他沒(méi)辦法接受自己“不動(dòng)”，“否則對(duì)不起組織的信任”。

　　最令解偉難過(guò)的，不是網(wǎng)上的調(diào)侃批評(píng)，而是來(lái)自同僚的排擠和不理解。有其他局的公職人員當(dāng)著解偉的面說(shuō)，“這不是演戲局長(zhǎng)嗎？”解偉聽(tīng)出其中的雙關(guān)之意，訕訕一笑。

　　流量、“留客量”與新熱點(diǎn)

　　在這波“花式開(kāi)卷”的浪潮中，文旅局長(zhǎng)們最常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是，流量到底有多少能真正轉(zhuǎn)化為“留客量”。

　　疫情管控放開(kāi)后，各地文旅市場(chǎng)都出現(xiàn)持續(xù)升溫的現(xiàn)象。很難說(shuō)，局長(zhǎng)們的吆喝作用到底有多大。降澤多吉告訴記者，甘孜州曾經(jīng)做過(guò)詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，游客的高峰期往往出現(xiàn)在劉洪熱度峰值之后一周內(nèi)。

　　但大部分地方無(wú)法看到如此直觀的聯(lián)系。以今年春節(jié)的數(shù)據(jù)為例，隨州游客量同比上升百分之三十多。解偉并不確定，有多少比例是疫情結(jié)束后的報(bào)復(fù)性反彈，又有多少比例是視頻營(yíng)銷起的作用。

　　流量如何轉(zhuǎn)化為游客量，是擺在文旅局長(zhǎng)們面前的一道課題。事實(shí)上，大多數(shù)文旅局長(zhǎng)在新媒體傳播流量上沒(méi)有直接的KPI考核，但是游客量的確是反映工作成果的指標(biāo)之一。

　　“我們有滿天繁星，但是缺乏一輪明月�！痹诖饲敖邮苊襟w采訪時(shí)，解偉曾這樣形容隨州的文旅現(xiàn)狀，這輪“明月”就是指5A級(jí)景區(qū)，隨州沒(méi)有一個(gè)5A級(jí)景區(qū)。“今年我們已經(jīng)提出了5A創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)�！苯鈧ソ榻B，目前隨州市文旅局在重點(diǎn)推進(jìn)將炎帝神農(nóng)故里作為5A級(jí)景區(qū)申報(bào)�！坝袃纱悟�(yàn)收機(jī)會(huì)，在上一輪驗(yàn)收中，差一點(diǎn)就合格了，這次我們要做更充分的準(zhǔn)備�！苯鈧ジ嬖V記者，其中一項(xiàng)硬指標(biāo)是景區(qū)每年接待海內(nèi)外游客60萬(wàn)人次以上，海外旅游者5萬(wàn)人次以上。

　　吳姣姣所在的大方縣同樣對(duì)游客量有要求�！皫缀趺磕陮�(duì)同期游客數(shù)量的增幅要求都是盡量爭(zhēng)取在15%以上�！眳擎�姣說(shuō)，“去年大方縣經(jīng)歷了十年以來(lái)第一次負(fù)增長(zhǎng)，每次旅游高峰期大方縣都遭遇了疫情沖擊，所以今年的要求會(huì)更高一點(diǎn)�！�

　　“今年我們提出了文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到30%的增幅，過(guò)夜游客的平均消費(fèi)增幅達(dá)到20%，綜合收入增幅達(dá)到30%�！眳擎�姣表示，從目前情況來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。

　　但文旅局長(zhǎng)們追熱點(diǎn)的“功課”沒(méi)有結(jié)束。近日，淄博燒烤紅成現(xiàn)象級(jí)，又成為局長(zhǎng)們新的研究課題。降澤多吉為此曾專門開(kāi)會(huì)討論研究淄博出圈密碼，最后總結(jié)出“煙火氣”三個(gè)字。

　　解偉同樣留意著淄博的一舉一動(dòng)，“觸動(dòng)特別大，旅游是個(gè)大生態(tài)，需要政府、市場(chǎng)主體和人民群眾的互動(dòng)和共同發(fā)力，才會(huì)形成全域旅游態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)持久的熱度�！苯鈧�強(qiáng)調(diào)，這是社會(huì)每一個(gè)細(xì)胞分子都積極參與上下齊心的過(guò)程。

　　“我很希望去淄博看一看。”解偉說(shuō)。他夢(mèng)想著隨州也會(huì)有被所有人看見(jiàn)的一天，為了這個(gè)目標(biāo)，他還會(huì)像陀螺一樣繼續(xù)連軸轉(zhuǎn)下去。