文旅局長“卷”出圈：要流量更要“留”量(2)

　　去年剛開始運營這個賬號時，吳姣姣的抖音賬號叫作“姣姣帶你看大方”，視頻中都是大方縣的好山好水，但是流量很低。2022年2月27日，賬號更名為“吳局長看大方”，吳姣姣本人也站在了鏡頭前。

　　吳姣姣形容這個過程是意外觸到了“流量密碼”，她索性加上了更多標簽。視頻開場白，介紹自己是“貴州省大方縣文廣局90后副局長”，受到網(wǎng)友嗆聲，“為什么要強調(diào)自己‘90后’？”下一次拍攝時，她悄悄把這個標簽去掉，只介紹自己是“貴州省大方縣文體廣電旅游局副局長”，還是有人不滿意，“可以不用特意介紹自己的職務嗎？”

　　最令她難受的是自己被造黃謠，有人質(zhì)疑她年紀輕輕如何從一個解說員上位的，“有些話說得很難聽�！眳擎�姣說，這些評論她沒有刪除，團隊只有3個人，她沒有太多心力去做這件事。

　　但流言愈演愈烈，吳姣姣不得不在視頻中作出正面回應。在一個視頻中，她回顧了自己進入體制內(nèi)的履歷，“清者自清，人們常常忘了人言可畏，不要讓你的‘你以為’寒了努力的人的心�！眳擎�姣無奈地表示。

　　盡管各地文旅局已經(jīng)將短視頻賬號作為一個重要的宣傳營銷平臺，但大部分情況下，他們并沒有KPI考核壓力，可是一旦開始運營，文旅局長們發(fā)現(xiàn)自己很難不被流量所影響與裹挾。

　　去年4月，吳姣姣在一家景區(qū)拍攝騎馬視頻，不慎從馬背墜落，右邊髖關(guān)節(jié)粉碎性骨折，在醫(yī)院住了40天，四個多月后才基本康復。擔心引發(fā)輿情，這個消息一直沒有對外披露。吳姣姣不再出鏡，而是以配音旁白方式推進拍攝，結(jié)果，那段時間視頻流量猛跌一大截。

　　那是吳姣姣畢生難忘的日子。鉆心的疼痛日夜困擾著她，背著麻醉泵還是止不住疼，吃止疼藥，“吃得產(chǎn)生幻覺，感覺自己快死掉了，睡眠一直很差�！�

　　與此同時，吳姣姣還要憂心視頻的更新。她知道，一旦更新頻率跟不上，就很快會被互聯(lián)網(wǎng)拋下，她不愿意高開低走。吳姣姣和團隊想了很多辦法，比如在病床背后拉起一塊綠幕后期摳像，但效果不佳。

　　為了增加粉絲黏性，住院期間她一共開了六十多場直播，鏡頭里吳姣姣妝容精致，和粉絲開心地閑聊，背景完全看不出是在醫(yī)院；在鏡頭之外，不被看見的是她的輪椅以及受傷打上鋼釘?shù)挠彝取?/p>

　　經(jīng)過康復訓練，當吳姣姣可以拄著雙拐下地，她就立刻投入了拍攝。那幾期她沒有任何走位，幾乎是硬撐著站立完成拍攝。

　　體制內(nèi)的“高調(diào)”

　　在進入文旅系統(tǒng)之前，文旅局長們普遍有過其他部門的任職履歷。相比之下，在文旅系統(tǒng)的工作確實顯得特別，用解偉的話來說，需要“像瘋子一樣做營銷”。文旅系統(tǒng)的官員們，自然也成為最“高調(diào)”的那一個。

　　去年4月，四川省文化和旅游廳在國內(nèi)首開先河，聯(lián)動全省文旅系統(tǒng)，策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻活動，要求市(州)、區(qū)縣的文旅局長積極參與。

　　在準備四川省文旅廳布置的視頻“作業(yè)”時，降澤多吉注意到要求一欄里明確提到文旅局長出鏡，括號里附注“副局長也可”，“我當時真的想讓我們的副局長出鏡。”降澤多吉說，道孚縣文旅局副局長是一位外形條件非常出眾的女性，也是道孚縣的形象大使。但是他翻閱了其他地方上交的“作業(yè)”，幾乎沒有副局長出鏡，這讓他“斷了當逃兵的念頭”。

　　四川省文旅廳的要求里還有四個字“鼓勵創(chuàng)新”，又讓降澤多吉看到了發(fā)揮空間，當他在視頻里飆英語、扮演宇航員，開創(chuàng)了一種大片式的短視頻風格，幾乎零差評。

　　某種意義上來說，這種高調(diào)也與甘孜州文旅局一貫重視宣傳營銷有關(guān)。文旅產(chǎn)業(yè)是甘孜州舉全力發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，文旅局是道孚全縣最受重視的部門之一，在編人數(shù)達四十多人。降澤多吉頗為自豪地介紹，在整個道孚縣文旅局，宣傳營銷部擁有全局最大的辦公室，最精良的拍攝設(shè)備，“我們有限的行政經(jīng)費都省吃儉用地花在了拍攝設(shè)備上，僅這一項就花了八九萬�！�

　　對于一個剛剛脫貧的縣城而言，這不是一個小數(shù)字。降澤多吉告訴記者，之所以會花如此大成本，來源于甘孜當?shù)厥袌稣{(diào)研的游客畫像，“來我們川西藏區(qū)的游客都是年輕人，讓我們意外的是，來的游客最多的不是成都重慶的，而是廣東的�！苯禎啥嗉�認為，這是一個眼球經(jīng)濟的時代，年輕人獲取資訊的主要方式來自短視頻，所以拍攝設(shè)備一定要好，從長遠來看符合經(jīng)濟效益。

　　而在其他地方，要完全模仿甘孜的路線無疑是困難的。在非傳統(tǒng)知名的旅游城市，文旅部門能獲得的行政資源支持是有限的，“人手不夠、錢不夠”常被提及。此外，盡管選擇了出鏡曝光，但曝光到何種程度，他們多少有點拿不準。新京報記者約訪過多位文旅局長，不少人缺乏和媒體打交道的經(jīng)驗，有人擔心說錯話，執(zhí)意讓記者發(fā)去采訪提綱，并嚴格以公文的內(nèi)容回答所有提問；有人反問記者，你們的目的到底是什么，是來給我們做宣傳的嗎？

　　也因此，文旅局長們高調(diào)的“拋頭露面”在體制內(nèi)顯得格外顯眼。

　　在成為隨州市文旅局長之前，解偉是隨縣副縣長。2021年8月，湖北隨縣柳林鎮(zhèn)發(fā)生極端強降雨引發(fā)山洪災害，災情嚴重。解偉在柳林鎮(zhèn)掛職黨委書記，坐鎮(zhèn)指揮，處理災后重建。因為工作出色，“穩(wěn)住了局面”，升遷調(diào)入隨州市里。

　　“組織破格提拔，本就很顯眼了�！苯鈧ド钪�低調(diào)的處事法則，“不動就是安全的”，但真正到了這個位置上，他沒辦法接受自己“不動”，“否則對不起組織的信任”。

　　最令解偉難過的，不是網(wǎng)上的調(diào)侃批評，而是來自同僚的排擠和不理解。有其他局的公職人員當著解偉的面說，“這不是演戲局長嗎？”解偉聽出其中的雙關(guān)之意，訕訕一笑。

　　流量、“留客量”與新熱點

　　在這波“花式開卷”的浪潮中，文旅局長們最常被問到的一個問題是，流量到底有多少能真正轉(zhuǎn)化為“留客量”。

　　疫情管控放開后，各地文旅市場都出現(xiàn)持續(xù)升溫的現(xiàn)象。很難說，局長們的吆喝作用到底有多大。降澤多吉告訴記者，甘孜州曾經(jīng)做過詳細的數(shù)據(jù)分析，游客的高峰期往往出現(xiàn)在劉洪熱度峰值之后一周內(nèi)。

　　但大部分地方無法看到如此直觀的聯(lián)系。以今年春節(jié)的數(shù)據(jù)為例，隨州游客量同比上升百分之三十多。解偉并不確定，有多少比例是疫情結(jié)束后的報復性反彈，又有多少比例是視頻營銷起的作用。

　　流量如何轉(zhuǎn)化為游客量，是擺在文旅局長們面前的一道課題。事實上，大多數(shù)文旅局長在新媒體傳播流量上沒有直接的KPI考核，但是游客量的確是反映工作成果的指標之一。

　　“我們有滿天繁星，但是缺乏一輪明月。”在此前接受媒體采訪時，解偉曾這樣形容隨州的文旅現(xiàn)狀，這輪“明月”就是指5A級景區(qū)，隨州沒有一個5A級景區(qū)�！敖衲晡覀円呀�(jīng)提出了5A創(chuàng)建標準�！苯鈧ソ榻B，目前隨州市文旅局在重點推進將炎帝神農(nóng)故里作為5A級景區(qū)申報�！坝袃纱悟炇諜C會，在上一輪驗收中，差一點就合格了，這次我們要做更充分的準備。”解偉告訴記者，其中一項硬指標是景區(qū)每年接待海內(nèi)外游客60萬人次以上，海外旅游者5萬人次以上。

　　吳姣姣所在的大方縣同樣對游客量有要求�！皫缀趺磕陮ν�期游客數(shù)量的增幅要求都是盡量爭取在15%以上�！眳擎�姣說，“去年大方縣經(jīng)歷了十年以來第一次負增長，每次旅游高峰期大方縣都遭遇了疫情沖擊，所以今年的要求會更高一點�！�

　　“今年我們提出了文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達到30%的增幅，過夜游客的平均消費增幅達到20%，綜合收入增幅達到30%。”吳姣姣表示，從目前情況來看，這個目標不難實現(xiàn)。

　　但文旅局長們追熱點的“功課”沒有結(jié)束。近日，淄博燒烤紅成現(xiàn)象級，又成為局長們新的研究課題。降澤多吉為此曾專門開會討論研究淄博出圈密碼，最后總結(jié)出“煙火氣”三個字。

　　解偉同樣留意著淄博的一舉一動，“觸動特別大，旅游是個大生態(tài)，需要政府、市場主體和人民群眾的互動和共同發(fā)力，才會形成全域旅游態(tài)勢，實現(xiàn)持久的熱度。”解偉強調(diào)，這是社會每一個細胞分子都積極參與上下齊心的過程。

　　“我很希望去淄博看一看。”解偉說。他夢想著隨州也會有被所有人看見的一天，為了這個目標，他還會像陀螺一樣繼續(xù)連軸轉(zhuǎn)下去。